Réseaux sociaux, e-mailings, jeux-concours via la radio ou un journal local… Comment boostez-vous la communication pour remplir votre salle de spectacle? Que diriez-vous si vous aviez entre les mains des informations pour alerter précisément les spectacteur.trices fans de tel ou telle metteur.euse en scène, de sa venue? Que donneriez-vous pour avoir une solution qui vous facilite la gestion de la relation avec les publics? Bienvenue dans l’ère du webmarketing adapté au secteur culturel.
Mais au fait, ces précieuses informations, vous les avez déjà! Pas besoin de faire remplir un portrait chinois au public pour connaître ses goûts. L’observation des comportements d’achat est un premier pas.
Une donnée, deux données…
Si vous développez une billetterie en ligne, certaines informations sont nécessaires à l’enregistrement de la vente du billet. Elles sont un atout précieux pour renforcer ou élargir votre communication.
A chaque nouvel achat, vous pouvez ainsi être en mesure de :
- définir si la personne fréquente votre salle pour la première fois
- comptabiliser qui revient fréquemment
- observer la périodicité à laquelle les personnes assistent à des spectacles
- constater une régularité dans les réservations (un jour précis, un nombre de spectacles par mois)
- effectuer un relevé des esthétiques les plus fréquemment réservées (danse, théâtre, musique, cirque…)
- vérifier si les achats correspondent à des tarifs précis (billet dernière minute, tarif réduit)
Pour quels usages ?
Savoir que 70% de votre public fréquente votre salle de spectacles uniquement le week-end permet de concentrer votre communication sur des moments clés. Pouvoir déterminer que certains adeptes de rock n’ont pas réservé pour le concert pour lequel il reste beaucoup de places la semaine suivante peut orienter vos choix de ciblage de tarifs “dernière minute”. Vous remarquez que certains spectateurs·trices viennent uniquement pour du théâtre ? Pourquoi ne pas leur proposer une offre découverte couplée pour voir de la danse ?
Observer les comportements de votre public et adapter votre communication c’est rester maître de la relation avec votre public.
En effet, certains services tiers se développent pour revendre à bas coûts les places non pourvues (sites Internet de vente à prix cassés, box à offrir du type OtheatrO,… ). Cependant, utiliser en interne à votre structure les techniques marketing appliquées au secteur culturel vous permet de garder en main la gestion de vos coûts et le ciblage de votre communication.
Pour cela, il s’agit de segmenter les publics. C’est à dire de repérer des types de publics qui se ressemblent : similitudes d’achats de places de spectacles (régularité, esthétique…). Vous pourrez ensuite leur envoyer des e-mails et des recommandations spécifiques.
La valeur ajoutée de ce type de communication, c’est de créer et de faire vivre une relation personnalisée avec le public de votre lieu de diffusion.
Des données qui restent personnelles
Attention tout de même à être dans la légalité. L’utilisation des donnés personnelles telles que les noms/ prénoms et adresses e-mails des spectateurs·trices suppose 2 choses :
- que ce soit la personne elle-même qui soit à l’origine du don d’informations
- qu’il ou elle ait validé de manière formelle vouloir recevoir des offres promotionnelles de votre part en parallèle de son inscription pour l’achat de place de spectacle
En effet, à partir du 25 mais prochain, le Règlement Général européen sur la Protection des Données (RGPD) entrera en vigueur. Ce nouveau règlement établi une liste de contraintes auxquelles devront se soumettre les entreprises qui collectent et traitent des données personnelles.
Pour observer les conséquences liées à la vente de billets en ligne, voici une interview réalisée par Cultureveille lors des #bis 2018 à Nantes. Valérie Rouvet est experte en billetterie et gestion des publics. Elle présente les points de vigilance de la RGPD.
Avec @VRouvet aux #BIS2018 https://t.co/2oXSFrL08d
— Cultureveille (@cultureveille) 18 janvier 2018
Existe-t-il des solutions « clés en main » pour faciliter l’exploitation des données de la billetterie ?
Oui, il en existe, il s’agit de programmes en ligne auxquels vous pouvez souscrire un abonnement. Plusieurs entreprises développent des solutions qui vous permettent de trier et d’optimiser l’utilisation des données de votre billetterie.
Tech4team ou Delight Data par exemple, sont 2 acteurs du secteur qui combinent la collecte, le tri des données et une analyse statistique fine. Les résultats sont directement traductibles en marketing opérationnel (envois de newletters, proposition de mots-clés pour rédiger les messages…)
Pour aller plus loin dans la relation avec les publics
Pour en savoir plus sur le webmarketing des lieux de diffusion, écoutez l’enregistrement de la table ronde Comment mettre en place une stratégie numérique innovante en billetterie?, capté lors des BIS2016.
Convaincu·e par le potentiel de ces solutions? A vous de jouer pour gagner en efficacité et donner envie au public de vivre des expériences culturelles entre vos murs.