Professionnalisez vos publications : adoptez une ligne éditoriale

Une fois vos canaux de communication choisis, la définition d’une stratégie de contenus s’impose. Précise, claire et à mettre entre les mains de tous les rédacteurs, la ligne éditoriale est en matière de communication, l’outil qui formalise vos prises de paroles. Ce travail peut paraître fastidieux et peu utile à première vue. Pourtant, écrire et définir quels types de contenus seront publiés sur vos profils de réseaux sociaux, votre newsletter ou votre blog c’est indispensable pour proposer des informations cohérentes,  éviter les doublons et conserver l’image professionnelle qui vous correspond.

Avant d’entrer dans la formalisation de votre ligne éditoriale, quelques étapes préalables ont été franchies. En effet, vous avez déjà pensé votre plan de communication de manière globale, pour soutenir la diffusion de vos spectacles.

Qu’est-ce qu’une ligne éditoriale ?

Rédiger une ligne éditoriale, c’est formaliser des pratiques que vous avez déjà peut-être initiées sur vos différents supports de communication. Que ce soit pour communiquer avec vos client·es, vos futurs client·es ou pour tenir vos partenaires informés de votre actualité, vous référer à une ligne éditoriale devrait vous faire gagner en temps et en efficacité. De plus, en cas de rédacteurs multiples, vos contributeurs bénéficieront par ce biais d’un cadre qui formalise l’homogénéité de toutes les publications.

En effet, une ligne éditoriale doit pouvoir, de manière exhaustive, synthétiser tous vos contextes de communication. Voici les étapes qui vous permettrons de la rédiger.

Se poser les bonnes questions pour rédiger sa ligne éditoriale

  • Qui prend la parole ?

Le point de départ de votre communication, c’est vous ! Sous quelle identité souhaitez-vous apparaître : en tant que « personne physique », en tant que service d’une entreprise, en tant qu’association ? Plusieurs réponses sont possibles et vous pouvez choisir d’associer une identité personnelle ou collective suivant les messages publiés. La voix collective permettra de prendre du recul sur les informations que vous mettez en avant. La voix individuelle, forcément plus intimiste, laissera la possibilité de faire transparaître des émotions et d’impliquer le lecteur. La signature de vos articles ou publications doit être en accord avec votre identité. Comment signer au nom du collectif ? Inscrivez-vous votre prénom ou nom, dans quel ordre organisez-vous votre signature ? Par exemple : « Annelise, pour Scène digitale » est très factuel, alors qu’accoler une particularité dans la signature, du type « Annelise, facilitatrice de visibilité sur la scène digitale » ajoute une note personnelle plus originale.

 

  • Quels types de contenus ?

Essayez de définir le plus possible les thèmes et les sujets que vous souhaitez aborder. Vous vous rendrez plus facilement compte de leur adéquation avec le canal choisi. Par exemple, vous réservez votre page Facebook pour :

  • Annoncer votre agenda d’évènements, la sortie d’un nouveau produit ou des promotions
  • Partager la vie de votre entreprise de l’intérieur
  • Laissez à vos client·es fidèles la possibilité de vous contacter

Quelle proportion souhaitez-vous conserver entre vos publications « contenus à valeur ajoutée » et vos publications « annonces d’évènements » ? Les pratiques actuelles sur les réseaux sociaux orientent vers une proportion de 80% de publications avec de la rédaction de contenus pour 20% d’annonces promotionnelles. La saisonnalité de votre activité rendra peut-être cet objectif difficilement atteignable certains mois. Retenez simplement que vos lecteurs seront d’autant plus réceptifs à vos annonces promotionnelles si vous leur proposez régulièrement du contenu qualitatif (journal de bord, photos de la vie de votre magasin ou chambre d’hôtes, vidéos, interviews…)

Si vous rédigez une newsletter à destination des contacts professionnels, les informations qu’elle comporte doivent être exclusivement sélectionnées pour eux. Ainsi, chaque lecteur bénéficie de son canal de lecture adapté.

A l’inverse, vous souhaitez peut-être éviter de publier sur certains thèmes qui pourraient perdre votre lectorat lorsque le contenu devient trop technique, par exemple. De plus, écrire clairement quels thèmes ne doivent pas être abordés sur certains supports évitera des doublons inutiles.

 

  • Sous quelles formes ?

Sur les réseaux sociaux où la lecture est plus rapide, privilégiez, par exemple des images ou des vidéos pour retenir plus facilement l’attention de vos lecteurs dans leur fil d’actualités. Vous pouvez aller jusqu’à déterminer le nombre de caractères à ne pas dépasser lors de vos publications. Les usages de Facebook préconisent la rédaction de messages de 80 caractères pour augmenter le taux d’engagement (likes/partages) et rendre vos publications efficaces.

Si vos rédacteurs sont peu familiarisés avec l’usage du web professionnel, la ligne éditoriale peut aussi être l’endroit où s’impose un rappel du cadre légal de l’utilisation de photos « trouvées » sur Internet, ou la publication de photos avec du public, adultes ou enfants.

Par ailleurs, il serait aussi opportun d’inclure un paragraphe sur l’utilisation des illustrations. Par exemple : chaque publication « annonce d’évènements » peut être associée à un visuel. Vos lecteurs identifieront ainsi facilement quel type d’information vous leur proposez et se familiariseront avec des éléments visuels récurrents.

 

  • Avec quel ton ?

Et vous, tu me lis ? Les lecteurs de votre site Internet sont des enfants : le tutoiement s’impose. Si vous vous adressez à des partenaires institutionnels plutôt ouverts à quelques notes humoristiques, cadrez dans votre ligne éditoriale les références humoristiques autorisées et celles qui ne le sont pas, en termes rédactionnels et du point de vue des illustrations.

 

  • Quelles interactions sur votre page Facebook, votre profil Twitter ou Instagram ?

Sur des canaux spécifiques tels que les réseaux sociaux où l’engagement et les réactions sont attendus, définir une politique de validation des commentaires et des réponses est aussi nécessaire. Encore une fois, l’usage professionnel du web induit des bonnes pratiques : répondre à chaque commentaire en fait partie. Pensez à définir à qui reviendra cette mission.

 

Le calendrier éditorial : gardez une vision globale sur vos publications

Votre lectorat est abonné à votre fil d’actualités sur Instragam ou Facebook, et reçoit aussi quotidiennement une centaine d’actualités d’autres associations, sites marchands, médias… Déterminer un calendrier éditorial annuel permet de répartir votre présence pour ne pas vous faire oublier dans les périodes creuses mais aussi pour ne pas lasser votre public lors des périodes denses.

Prévoyez, par exemple :

  • 1 ou 2 publications mensuelles sur votre blog
  • l’envoi de 3 newsletters par an pour vos contacts professionnels
  • la publication de 2 à 4 informations Facebook et/ou Twitter et/ou Instagram par semaine en période creuse et 1 publication par jour en période dense

De plus, définir globalement dans ce planning les grandes thématiques des publications par période vous permettra de vous prémunir d’une panne d’inspiration.

 

Pour aller plus loin, la ligne éditoriale peut être complétée par des éléments contextuels, utiles en cas de contributeurs multiples :

  • Un membre est-il en charge de valider les sujets ou chaque rédacteur valide-t-il ses publications en autonomie?
  • Existe-t-il un circuit de relecture ?
  • Prévoyez-vous de discuter et de faire évoluer régulièrement votre ligne éditoriale ?

Au final, prendre le temps de réfléchir à sa ligne et son calendrier éditorial c’est organiser vos prises de paroles en terme de qualité et de régularité pour rendre efficace vos messages.

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